O papel (essencial) do branding no sucesso das marcas

Num mundo que fervilha de conteúdos, o branding é o processo de construção e definição de uma marca, que permite cativar o público. Sem dúvida, o maior desafio é criar um branding distintivo, que dê à marca uma identidade clara e a torne memorável. Neste artigo, partilhamos os passos a seguir para trabalhar o branding com sucesso.

Nota: Artigo escrito por Dora Alexandre, Press Hub

Antes de mais, importa salientar que «uma marca não é um rótulo». Justamente, quem o afirma é Seth Godin – referência mundial do Marketing – num dos artigos do seu famoso blogue. Da mesma forma, também um nome, por si só, não define uma marca, por muito relevante ou conhecido que seja.

Acima de tudo, o branding é uma promessa que a marca faz ao seu público. Assim sendo, por um lado, leva as pessoas a formarem uma determinada imagem da empresa ou da organização. A par disso, leva também o consumidor a ter expectativas reais em relação à marca. Ou seja, a saber, à partida, o que pode esperar dela.

A título de exemplo, as marcas podem assumir-se como arrojadas ou conservadoras, jovens ou clássicas, irreverentes ou sóbrias, fechadas ou interventivas. E por aí adiante…

Nesta altura, com certeza lhe ocorrem diferentes exemplos de marcas que se encaixam nestas características que acabamos de descrever.

Efetivamente, quando o branding é eficaz, o público sabe o que pode esperar da marca. Designadamente, a nível dos produtos, da qualidade, dos preços, da sustentabilidade, etc. Inclusivamente, há marcas que vão mais longe e assumem uma clara intervenção na sociedade. Por exemplo, a nível do ambiente ou da solidariedade.

Na prática, o branding projeta para o exterior a personalidade, o posicionamento e os valores da empresa ou da organização. Em última análise, essa identidade faz toda a diferença no sucesso junto do público.

Neste momento, certamente lhe ocorre perguntar: mas, afinal, como se define e constrói o branding de uma marca? Precisamente, é o que explicamos já de seguida.

Desde logo, tenha em mente que o resultado ideal de um bom trabalho de branding é que as pessoas reconheçam a marca, se identifiquem com ela, a respeitem e, por terem um envolvimento emocional com ela, a recomendem.

Em suma, que sejam, elas próprias, embaixadoras da marca. Para isso, é essencial que as empresas e organizações façam um esforço consciente para definirem a sua imagem perante o público. Na prática, devem definir o posicionamento, os valores e a missão da marca, espelhando-os depois em toda a sua linha de atuação.

Antes de mais, esta linha de atuação passa pela identidade visual (o logótipo, as cores, tipografia, etc.). Neste contexto, inevitavelmente que o Design é uma das componentes de base no processo de branding. Afinal, as escolhas que se fazem a este nível são – literalmente – a imagem da empresa.

A par da identidade visual, há que definir o tom de voz (próximo ou formal), assim como a experiência do cliente, em toda a relação com a marca. Naturalmente, quanto mais clara for a mensagem e mais fácil a interação com a marca, melhor é para todos.

Neste âmbito, a imagem que a marca passa de si própria é que permite – ou não – estabelecer com os consumidores uma ligação emocional duradoura. Justamente, esta é uma relação que deve ser alimentada, de forma consistente e coerente, nas diferentes plataformas que usa para comunicar. Nomeadamente, o próprio site, as redes sociais, landing pages, campanhas de marketing e email marketing, assessoria de imprensa, publicidade, etc.

Efetivamente, a imagem pública de uma marca é fruto do esforço estruturado para construir uma identidade coerente com a essência da empresa ou organização. Em alternativa, sem uma imagem pública, esta mantém-se isolada do exterior, e distante do seu público.

Justamente, o processo de branding passa por um vasto conjunto de perguntas a que é preciso responder. Mais do que isso, passa por questões sobre as quais se deve refletir internamente.

Assim, após uma fase inicial de aferição (análise SWOT, de mercado, do público- alvo, da concorrência e do lugar que a marca pode ocupar), há que definir a essência da marca. Ou seja, que valores tem, qual a sua missão e que visão tem para o futuro. De igual modo, há que estabelecer o seu propósito, e que problema resolve aos clientes.

Nesta fase, é também importante definir o posicionamento. Ou seja, a quem se destina a marca, e os seus produtos ou serviços. Na prática, abrange um segmento alargado, ou de nicho? E o que a diferencia da concorrência?

Por outro lado, é preciso encontrar o tom da comunicação da marca. Para isso, o exercício que deve fazer é humanizá-la. Por exemplo, se fosse uma pessoa, de que modo falaria? E que características de personalidade teria? Do mesmo modo, quais as cores e estilos da sua preferência? Para a marca, que nome e slogan fazem sentido?

Inevitavelmente, outra destas fases é a relação com o cliente. Ou seja, a experiência da marca. Especificamente, esta experiência vive-se nas plataformas digitais, lojas e eventos, no funil de vendas, e também nas embalagens e no atendimento ao cliente.

Como vê, são muitos os aspetos a definir, ao longo do processo de branding. Em particular, até a marca estar pronta para divulgação. Contudo, este é um processo compensador, que com certeza trará bons resultados.

1 – A branding exercise

2 – Branding: O que é, exemplos, estratégias e como te especializar

3 – What Is a Brand Strategy? And How to Create One

4 – The ultimate guide to brand strategy

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