Neste texto escolhi debruçar-me sobre um dos elementos mais básicos com que qualquer designer trabalha: a cor. Embora as cores estejam a toda a nossa volta e quase nem nos questionemos sobre elas, a verdade é que elas são uma espécie de matéria-prima sem a qual o design não ganha vida. E, para além do seu valor estético, podem ainda ter outros significados menos aparentes, como a influência que exercem no momento de fazermos escolhas e tomarmos decisões. Por isso, continue a ler para saber mais sobre como podemos produzi-las e usá-las e sobre a importância das cores na perceção da identidade da sua marca ou serviço.
Nota: Artigo escrito por Sónia Lopes, Copywriter
ÍNDICE
Comunicar com todas as cores
A s cores são uma forma poderosa de contar uma história. Todos nós nos sentimos atraídos mais por certas cores do que outras, às vezes dependendo apenas de como acordámos num determinado dia. Mas isso é porque o poder das cores vai além de ajudarem a contar uma história. As cores são elas próprias histórias. As cores comunicam: para evocar certas emoções; para criar ambientes e atmosferas; para adicionar contexto às imagens e às palavras. Comunicam ideias, intenções e emoções. Quem não conhece expressões como “vermelho de raiva”, “passar a noite em branco”, “estar verde de inveja” ou “fazer um sorriso amarelo”?
Por isso, quando chega a altura de escolher um esquema de cores – para um logótipo, para um site ou loja online, para uma campanha de publicidade em qualquer formato, como newsletters ou folhetos e desdobráveis, ou para a nossa própria imagem de marca –, temos de imprimir propósito às nossas escolhas. O que queremos transmitir? Para lá chegarmos, vamos tentar perceber melhor alguns conceitos da teoria da cor e da psicologia da cor.
O círculo cromático
Q uem não se lembra de ser pequeno e receber uma caixa de lápis ou canetas de cor? Havia caixas de todos os tamanhos, mas mesmo as mais pequenas não vinham organizadas aleatoriamente. Abríamos a caixa e as cores pareciam que se desdobravam numa sequência que tinha ao mesmo tempo lógica e beleza. Como a sequência das sete cores do arco-íris. Isto acontece porque as cores se relacionam umas com as outras.
Uma das primeiras tentativas de organizar as cores numa estrutura lógica surgiu com o círculo cromático. O primeiro círculo cromático foi desenvolvido por Isaac Newton (sim, o famoso físico da maçã e da gravidade) em 1666. Desde então, têm aparecido inúmeras variantes do círculo, mas todas elas têm em comum uma sequência de tons puros agrupados em três categorias:
- Cores primárias: aquelas que não podem ser obtidas misturando qualquer outra cor – vermelho, amarelo e azul.
- Cores secundárias: formam-se misturando-se as cores primárias – verde, cor de laranja e roxo.
- Cores terciárias: obtemo-las quando misturamos uma cor primária e uma secundária, como o turquesa
Através desta esquematização visual, conseguimos conhecer as escalas tonais intermédias obtidas através da combinação das cores e de outras técnicas como a saturação.
MATIZ, SATURAÇÃO, VALOR E TEMPERATURA
Para obter escalas tonais intermédias, não basta apenas misturar cores. As variações no círculo cromático devem-se também à saturação e ao valor. A saturação é a quantidade de pigmento, que pode levar uma cor do mais esbatido ao mais vibrante. O valor obtém-se através da adição do preto ou do branco. Assim, temos:
- Matiz: indica-nos a família a que uma cor pertence. Por exemplo, o matiz do cor-de-rosa é o vermelho, ou seja, pertence à família dos vermelhos, mas não é de facto vermelho.
- Saturação: equivale à intensidade da cor. Uma cor pode ser mais ou menos saturada sem se alterar o próprio matiz, apenas a sua intensidade. O pigmento pode estar mais carregado ou concentrado, ou menos.
- Valor: também se pode chamar pureza ou iluminação. As cores puras não têm branco, cinzento ou preto adicionado. Podemos obter muitas variações de um matiz ao alterar o seu valor.
A temperatura é outra forma de caracterizar as cores. Podemos dividir as cores entre cores quentes e cores frias. O vermelho, o laranja e o amarelo são considerados cores quentes, enquanto o azul, o verde e o violeta são cores frias. O vermelho é conhecido como a cor mais quente do círculo cromático, e o azul a cor mais fria.
A relação entre valores, saturação e temperatura das cores pode causar diferenças notáveis na nossa perceção das mesmas.
ESQUEMAS DE CORES
Se apenas com um círculo cromático já percebemos que temos inúmeras opções, quando queremos conjugar as cores, criando a nossa palete pessoal, o que devemos fazer? A chave é a harmonia.
A harmonia pode ser definida como o equilíbrio na experiência visual, o meio-termo entre o aborrecido e o caótico. O cérebro humano rejeita tanto as informações que proporcionam pouco estímulo como aquilo que não consegue organizar ou categorizar. A harmonia é um equilíbrio.
De forma a criá-la, podemos desenvolver diversas estratégias, também conhecidas como esquemas de cores. Existem bastantes esquemas de cores, e cada um deles pode ter variantes, mas os mais comuns, que normalmente servem de ponto de partida, são o monocromático, o análogo e o complementar.
- Monocromático: os esquemas de cor monocromáticos são compostos por duas ou mais cores, que são variações de um matiz. Embora lhes falte contraste, produzem uma sensação consistente e um aspeto polido.
- Análogo: as cores análogas estão ligadas por uma cor em comum e normalmente encontram-se lado a lado no círculo cromático ou muito próximas. Isto é, podem estar diretamente umas ao lado das outras ou mais espalhadas, desde que todas partam de uma cor em comum. Também não produzem um resultado final muito contrastante, mas possuem mais variedade dentro de um design suave.
- Complementar: as cores complementares estão em oposição no círculo cromático, como o vermelho e o verde, por exemplo. Uma vez que provocam um contraste vívido, são ótimas para salientar um dado aspeto numa imagem, mas usadas em demasia podem causar desgaste visual, como um centro comercial no Natal.
PORQUE É QUE TUDO ISTO IMPORTA?
AS CORES NO DESIGN DE COMUNICAÇÃO E NO MARKETING
O que estivemos a ver até agora foram alguns dos princípios e diretrizes básicos que envolvem o uso da cor. A teoria da cor conjuga a ciência e a arte de usar a cor para explicar os efeitos visuais obtidos através da mistura, correspondência ou contraste de umas com as outras, de forma a criar imagens e conjuntos esteticamente agradáveis. A psicologia da cor debruça-se sobre como os humanos percecionam a cor e sobre as mensagens que as cores comunicam. Ao percebermos estes princípios básicos, podemos começar a tomar algumas decisões e a criar e a usar paletes de um ponto de vista mais estratégico, para quando chega a hora de falar com um designer gráfico ou web designer. O resultado implica evocar uma emoção, sensação ou estética em particular.
DE QUE COR É A SUA MARCA?
Cor é perceção. Quando está no corredor do supermercado com prateleiras com dezenas de produtos à procura do seu refrigerante preferido, ao que é que está atento? O que é que os seus olhos procuram? O logótipo ou a cor familiar?
As pessoas decidem se gostam ou não de um produto em 90 segundos ou menos. E, como os estudos de marketing cada vez mais têm vindo a demonstrar, essa decisão pouco tem de racional. E parte dela baseia-se pura e simplesmente na cor.
As cores quentes estão normalmente associadas com energia, vivacidade e ação, enquanto as cores frias são normalmente identificadas com calma, paz, tranquilidade. Marcas que transmitem muita energia escolhem logótipos com cores quentes; já as marcas que pretendem transmitir fiabilidade escolhem logótipos com cores frias.
Se isto lhe provoca alguma dúvida, experimente para uma mesma imagem alterar apenas as cores quentes para frias e veja o que acontece: muda completamente a nossa perceção do que nela se está a passar. Se alterar também elementos como a saturação ou o valor, esse efeito tornar-se-á mais acentuado. As cores são uma forma poderosa de contar uma história.
Por isso, a cor desempenha um papel importante na forma como a sua marca é percecionada. Quer seja uma marca de moda com uma loja online a tentar estabelecer uma ligação com uma audiência jovem ou uma empresa de dispositivos médicos a tentar fortalecer a segurança do consumidor, pode estudar os significados das cores para melhor atrair e relacionar-se com o seu consumidor ideal.
AS CORES TAMBÉM PODEM SER DO CONTRA
Chegados aqui, já não temos dúvidas de que as cores podem influenciar o comportamento humano, afetando decisões do dia a dia como aquilo que compramos. Mas nem tudo é assim tão simples, pois os estudos também mostram que a perceção e o significado das cores são influenciados por fatores culturais, pessoais e circunstanciais. Se o preto está associado ao luto no Ocidente, em muitos países do Oriente o luto faz-se de branco. Por isso, ainda que a cor tenha uma importância essencial, podemos arriscar e subverter conceitos, baseados em intenções específicas.
Por exemplo, muitos nichos usam cores comuns, como o azul na área da saúde, mas nem todos seguem as regras. Considere as agências de seguros. Muitas tendem a usar cores frias, que normalmente transmitem ideias de segurança, estabilidade e fiabilidade. Pense no logótipo da Tranquilidade (verde) ou da Allianz (azul)…
E agora pense no logótipo da Fidelidade (vermelho). Que sensação lhe transmite em relação às concorrentes? Talvez mais garra a lutar pelas suas necessidades? Fica ao critério da sua perceção…
PRETO NO BRANCO (COM TODAS AS ZONAS CINZENTAS INTERMÉDIAS)
Resumindo e concluindo, a escolha das cores diz alguma coisa sobre que tipo de imagem estamos a tentar projetar e sobre como queremos que nos vejam. Escolher a cor certa pode fazer a diferença entre a sua marca destacar-se na multidão ou misturar-se nela, entre ser rapidamente identificada ou esquecida.
Por isso é tão importante não escolher aleatoriamente, mas escolher com propósito. Ao contactar um designer de comunicação ou web designer, pense nas seguintes perguntas:
- O que pretendo transmitir e o que quero destacar aqui?
- Ao que quero que a minha audiência preste atenção?
- Qual a mensagem principal e o que é acessório?
A melhor parte neste processo é que, sendo as possibilidades que as cores oferecem tão variadas, é quase certo que encontrará a melhor combinação para si e para a identidade da sua marca. Para a história que quer contar.
Imagens:
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